Часто бизнес-партнеры благотворительных организаций остаются в тени, хотя без них выстраивать работу фондов было бы гораздо сложнее. Мы решили пролить свет на такое сотрудничество и поговорили о современной благотворительности с Ольгой Поповой-Качелкиной, руководителем отдела корпоративной социальной ответственности компании «Луис+», которая уже несколько лет помогает «Родительскому мосту» и многим другим НКО работать более профессионально и нанимать высококвалифицированных специалистов.
«Видеть социальный эффект»
Почему компания «Луис+» инвестирует в профессионалов, а не просто раздает деньги на программы фондов?
Когда меня пригласили работать в «Луис», у компании была позиция в отношении НКО – эффективнее инвестировать в людей, которые принесут больше денег организации, чем инвестировать, просто давая деньги, которые расходятся на программы. И тут мы полностью совпадаем во взглядах: если ты хочешь реально помочь благотворительной организации, то инвестируй в нее с точки зрения профессионалов, которые там работают для того, чтобы они уже своими руками, своей работой могли больше нафандрайзить, больше создать программ. Инвестиция в профессиональные команды гораздо эффективнее в долгосрочной перспективе, чем инвестиция в конкретный проект, который здесь и сейчас пройдет и закончится. Это из серии, что лучше построить больницу, чем помочь одному ребенку, потому что больница поможет тысяче детей, а тут один ребенок.
Откуда берутся хорошие фандрайзеры, специалисты по привлечению средств?
На мой взгляд, хорошие фандрайзеры получаются из людей, связанных с коммуникациями, это специалисты из коммуникационных, PR и маркетинг-агентств, которые вели переговоры, занимались продажами. Они способны стратегически мыслить, видеть, они умеют разговаривать с бизнесом. Это то, чего часто не хватает некоммерческим организациям, которые буквально не умеют общаться с донорами, не понимают, что деньги надо зарабатывать, фандрайзить. И так живут многие фонды.
При таком положении дел найти хорошего фандрайзера должно быть непросто.
Да, дефицит фандрайзеров огромный. Проблема еще в том, что те фандрайзеры, которые уже есть на рынке, либо уходят сейчас в конслатниг, либо остаются в крупных фондах на хороших зарплатах. Поэтому, как считает Григорий Свердлин (директор «Ночлежки»), фандрайзеров лучше всего растить из вовлеченных в работу людей с опытом и с хорошими коммуникациями. В той же «Ночлежке» все топ-фандрайзеры сейчас – это профессионалы, выращенные из волонтеров и руководителей небольших программ. То есть Гриша пока не нашел ни одного готового фандрайзера на рынке. Единственный пример у них – это Даша (Дарья Байбакова) – директор московской «Ночлежки», но она пришла из бизнеса.
Часто люди из бизнес-среды переходят работать в благотворительный сектор?
Это бывает: люди, которые устали от коммерческих задач, хотят видеть социальный эффект, готовы переходить в НКО. Но опять-таки на условиях того, что их зарплата будет на уровне, и это тоже проблема сектора. Поэтому здесь нужно менять что-то в головах у людей из сектора, они сами не должны жить на копейки, несмотря на то, что занимаются благотворительностью, потому что хорошие профессионалы не пойдут на маленькие зарплаты, а без них развитие сектора НКО будет очень медленным или его не будет совсем.
Можно ли научиться быть фандрайзером?
Конечно! Когда мне говорят: Оля, мы ничего не знаем, я очень удивляюсь. Извините, но в том же youtube полно пошаговых образовательных вебинаров: как фандрайзить, как писать коммуникационную стратегию и так далее. То есть если ты хочешь научиться, у тебя уже сейчас бесплатно куча контента для того, чтобы ты завтра начал потихоньку развиваться. И если тебе не хватает инструментов, ты их берешь совершенно бесплатно в «Благосфере» и просто начинаешь тестировать эти инструменты каждый день, тогда всё у всех получается. На рынке нет готовых фандрайзеров, но как-то же люди фандрайзят во многих фондах, соответственно, это просто ежедневная работа.
«Очень личная история»
Почему компания «Луис+», которая занимается системами безопасности, развивает благотворительный сектор?
Потому что ее создавали очень неравнодушные люди, которые видят в этом бизнес-подход к благотворительности, инвестиции с умом. Если мы говорим о развитии сектора, то профиль компании вообще не важен. Наша бизнес-стратегия, инвестиции в развитие третьего сектора, она как раз, на мой взгляд, очень логична, потому что это бизнес-подход к благотворительности, она про то, чтобы вкладывать деньги эффективно.
Существует очень много мифов про бизнес и благотворительность, многие считают, что компании действуют из каких-то своих корыстных интересов.
Наверное, такие истории есть, и мои коллеги из сектора часто говорят, что, наверное, это все нечестно. Но про «Луис+» я могу сказать точно, что все прозрачно. К тому же мы часто беремся за очень непростые кейсы, поддерживаем фонды, которые трудно профессионализировать. Просто потому, что у компании и совета директоров есть свои ценности, не связанные с финансовой выгодой. Вообще российская благотворительность – в основном это личная инициатива основателей компаний. Чаще всего ее инициаторы – это основатели компаний, которые видят, что происходит вокруг и готовы инвестировать в сообщество, в развитие, в НКО. Соответственно, это очень личная история и она в нашем случае основана в первую очередь на желании помочь, желании решать проблемы эффективными инструментами.
Как внутри компании относятся к активности «Луис+» в благотворительности?
Многие видят в этом ценность, потому что понимают: чтобы что-то продавать, в данном случае социальные услуги и помощь, ты должен быть профессионалом и делать это качественно. И они это поддерживают, они считают, что это очень круто. Еще есть часть людей, которые, помогают в основном адресно. Например, пожертвованиями через dobro.mail.ru, которые мы удваиваем, участвуют в различных акциях в офисе, которые мы проводим с фондами – по сбору одежды, сбору кормов для животных, крышечек. Тут важно понимать, что для людей, которые далеки от сектора, гораздо важнее видеть конкретного человека, которому они помогают. Для них история системной поддержки не всегда понятна.
В чем это выражается?
У нас, например, на Новый год была акция с dobro.mail.ru, когда мы дарили «правильные подарки». У нас был красивый сайт, и там ты мог помочь, например, тому же «Родительскому мосту», перевести пару сотен рублей на Школу принимающих родителей. И я вижу по статистике, что эта акция зашла хуже, чем акция прошлого года с «клубом добряков», когда наши сотрудники выбирали конкретного ребенка, которому они могли сделать конкретный подарок. И вот с этим, на мой взгляд, еще очень долго работать. Более того, даже люди, которые меня окружают и знают, чем я занимаюсь, тоже порой говорят: вот я лучше помогу этой конкретной собачке, а не фонду «Ника».
То есть фондам все еще не очень доверяют?
Недоверие есть. Очень большое недоверие к пожертвованиям через интернет, когда нужно вводить номер карты, причем даже у людей, которые работают в банках. Это прямо личный пример, у меня есть подруга, которую я просила сделать пожертвование, она говорит: я не хочу – там надо номер карты ввести. Я говорю: ну ты же сама в банке работаешь, ты же понимаешь, что все безопасно… вот вплоть до такого. Может быть, мало информирования, хотя мне кажется, что уже достаточно, люди просто не погружаются, им проще дать сто рублей, проходя в метро, не понимая, что будет с этими деньгами.
«За тобой стоит миллион человек»
Могут ли современные благотворительные фонды опираться только на помощь бизнеса и гранты?
Лично я против так называемой «грантовой иглы», потому что грант – это история «сегодня получил, завтра – нет». К тому же грант все равно конечен, его можно тратить только на определенную деятельность, то есть если это деньги на ребенка, ты тратишь деньги на ребенка, а не на образование психологов. Корпоративные жертвователи – это тоже неустойчивая история, потому что у бизнеса могут закончиться деньги или поменяться планы. Если у тебя в пуле пятьдесят корпоративных партнеров, это более-менее устойчивая позиция, но если у тебя их два, то ты можешь неожиданно закрыться.
То есть без частных пожертвований никуда?
Для меня история с частными пожертвованиями – это история про устойчивость, потому что когда человек инвестирует в тебя даже рубль, он тем самым инвестирует свое доверие, он выбирает организацию, которой он доверяет, и ей помогает. Очень важны рекуррентные платежи, потому что они дают некую сумму, на которую фонд может опираться в следующем месяце. У всех успешных фондов где-то около пятидесяти процентов финансирования – это частные пожертвования, которые обеспечивают устойчивость. Это как раз «Ночлежка», «Подари жизнь», фонд Хабенского.
Частные пожертвования – это, во-первых, устойчивость, а во-вторых, это доверие людей. Если посмотреть американский или английский опыт, там фонды опираются в основном на частные сборы. Это в том числе показатель доверия общества к фонду и бонус в продвижении каких-то инициатив и изменений. Когда за тобой стоит миллион человек, твоя значимость для общества сильно возрастает, тебе доверяют.